Storytelling für Führungskräfte

„Die mächtigste Person der Welt ist ein Geschichtenerzähler.“ – Steve Jobs –

Geschichtenerzählen (oder Storytelling) wirkt sich positiv auf das Gedächtnis aus. Tatsächlich war es ein Werkzeug zum Speichern von Informationen, lange bevor Menschen schreiben lernten. Viele auf dem Gebiet der historischen Linguistik gehen davon aus, dass das Einbetten von Wissen in Geschichten zehntausende von Jahren lang die Art und Weise war, wie Wissen auf unvergessliche Weise an nachfolgende Generationen weitergegeben wurde. Mit anderen Worten, die Verknüpfung zahlreicher Ideen, Fakten, Namen von Objekten usw. könnte effizienter im Gedächtnis behalten werden, wenn sie durch das haftende Medium einer Geschichte miteinander verbunden wären. Aber kann das Prinzip des Geschichtenerzählens auf Unternehmen angewendet werden, sowohl auf gewinnorientierte als auch auf gemeinnützige Organisationen? Auch wenn das Wort „Storytelling“ für einige ein Element der Frivolität in sich trägt, sollte klar sein, dass Storytelling hauptsächlich sich auf die Story-Struktur bezieht. Es ist eine Art DNA, die in jeder guten Präsentation zu finden ist – die das Problem (oder die Herausforderung) enthält, mit dem ein Protagonist (oder Unternehmen) konfrontiert ist – gefolgt von den Schritten, die unternommen werden, um dieses Problem zu lösen.

Gemeinnützige Organisationen

Untersuchungen haben ergeben, dass Wohltätigkeitsorganisationen, die potenziellen Spendern „die Bedürfnisse, die sie mit ihren Missionen anzugehen versuchen“, nur mit Fakten, Statistiken und einer grundlegenden Beschreibung der Situation präsentieren, in der Regel schlecht bei der Beschaffung dringend benötigter Finanzen abschneiden. Diejenigen, die diese Fakten und Statistiken jedoch in einer überzeugenden Geschichte präsentieren, sammeln deutlich mehr Geld für ihre Zwecke. Wieso den? Denn Geschichten „erfüllen ein tiefes menschliches Bedürfnis, den roten Faden zu erfassen, der das Leben durchzieht – nicht nur als intellektuelle Übung, sondern innerhalb der Parameter persönlicher, emotionaler Erfahrung.“ Ein Beispiel dafür findet sich in der äußerst erfolgreichen Spendenaktion von „Charity Water“, einer von Scott Harrison gegründeten Organisation, deren Mission es ist, sauberes Wasser in unterentwickelten Gemeinden auf der ganzen Welt zu bringen, die auf vielfältige Weise unter schmutzigem Wasser leiden. Das einzigartige Werkzeug, das er verwendet, ist seine Fähigkeit, durch Geschichtenerzählen (von denen viele auf YouTube zu sehen sind) seine wichtige Anziehungskraft auszuüben.

Profitorientierte Unternehmen

Die Macht von Geschichten – im Geschäftskontext – lässt sich am besten von Robert McKee erklären – einem angesehenen Dozenten für Drehbuchschreiben, der nicht nur ein preisgekrönter Autor und Regisseur ist, sondern auch Professor an der USC School of Cinema and Television in Los Angeles war. Er ist vielleicht die Autorität im Bereich Storytelling für gewinnorientierte Unternehmen. Was folgt, ist eine bearbeitete und gekürzte Abschrift von Robert McKees Gespräch mit der Harvard Business Review.

Warum sollte ein CEO oder Manager auf einen Drehbuchautor achten?

Ein großer Teil der Arbeit einer Führungskraft besteht darin, Menschen zu motivieren. Dazu müssen Sie die Emotionen einbeziehen – und der Schlüssel zum Erreichen dieser emotionalen Ebene ist die Geschichte. Es gibt zwei Möglichkeiten, Menschen zu überzeugen. Die erste besteht darin, konventionelle Sprache zu verwenden – in der die meisten Manager geschult sind. Es ist ein intellektueller Prozess und in der Geschäftswelt besteht er normalerweise aus einer PowerPoint-Folienpräsentation, in der Sie sagen: „Hier ist unser Unternehmen (oder Produkt / Service) und hier ist was Sie oder wir tun müssen … bla bla bla”. Und Sie bauen Ihren Fall auf, indem Sie viele Fakten, Statistiken und normalerweise zu viele Informationen bereitstellen. Jetzt können Sie Ihr Publikum intellektuell überzeugen. Aber das ist nicht gut genug, weil Menschen nicht allein durch Vernunft zum Handeln inspiriert werden. Ein wirkungsvollerer Weg besteht darin, eine Idee mit einer Emotion zu vereinen. Der beste Weg, dies zu tun, ist, eine fesselnde Geschichte zu erzählen. In einer Geschichte weben Sie nicht nur viele Informationen in das Erzählen ein, sondern wecken auch die Emotionen und Energie Ihrer Zuhörer. Es ist nicht einfach. Es erfordert lebendige Einblicke in eine Situation und die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, um eine Wirkung zu erzielen, die unvergesslich ist. Aber wenn Sie die Vorstellungskraft Ihres Publikums anregen können, werden sie am Ende stehen und applaudieren, anstatt vor Langeweile zu gähnen.

Was ist also eine Geschichte?

Im Wesentlichen drückt eine Geschichte aus, wie und warum sich das Leben verändert. Es beginnt mit einer Situation, in der das Leben relativ ausgeglichen ist. Doch dann gibt es ein Ereignis, das das Leben aus dem Gleichgewicht bringt. Die Geschichte erzählt weiter, wie der Protagonist in dem Versuch, das Gleichgewicht wiederherzustellen, in eine unkooperative objektive Realität stürzt. Alle großen Geschichtenerzähler seit Anbeginn der Zeit – von den alten Griechen über Shakespeare bis heute – haben sich mit dem grundlegenden Konflikt zwischen subjektiver Erwartung und grausamer Realität auseinandergesetzt.

Geschichten wurden Ihnen tausende Male eingepflanzt – Ihre Mutter und Ihr Vater haben Ihnen als Kind Geschichten erzählt, Sie haben gute Bücher gelesen, Filme gesehen, Theaterstücke besucht und die Geschichte einer Figur über zahlreiche Episoden auf Netflix verfolgt. Interessant ist, dass Menschen natürlich Geschichten verarbeiten wollen. Kognitive Psychologie beschreibt, wie der menschliche Verstand bei seinem Versuch, zu verstehen und sich zu erinnern, die Bruchstücke der Erfahrung zu einer Geschichte zusammenfügt.

Wieder einmal sind wir kognitiv darauf programmiert, Geschichten zuzuhören. So erinnern wir uns; wir neigen dazu, Listen und Stichpunkte zu vergessen. Letzten Endes erledigen Geschichten die gewaltige Liste für Sie, wenn es darum geht, Ihr Publikum emotional einzubeziehen und gleichzeitig Ihre Botschaft für sie unvergesslich zu machen. Das ist mehr, als sich eine Führungskraft erhoffen kann.